• Полный экран
  • В избранное
  • Скачать
  • Комментировать
  • Настройка чтения

Реклама и PR с позиций аналитической психологии, их коренные отличия

  • Размер шрифта
  • Отступ между абзацем
  • Межстрочный отступ
  • Межбуквенный отступ
  • Отступы по бокам
  • Выбор шрифта:










  • Цвет фона
  • Цвет текста
В статье рассматриваются отличия рекламы от паблик рилейшнз, которые дают основания соотнести названные коммуникативные стратегии с психологическими архетипами "Женское" и "Мужское" соответственно. Даются определения рекламы и паблик рилейшнз с учетом этого наблюдения.

Опубликовано: Гуманитарные технологии в современном мире: материалы V Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (25—27 мая 2017 г.). - Калининград, 2017.

Известно, что психологические корни многих социальных явлений позволяют глубже понять суть последних. Например, смысл и назначение публицистических жанров становится яснее, когда мы знаем, что это пестрое многоголосье обслуживает достаточно простые человеческие инстинкты. Скажем, так называемые "журналы сердца" (посвященные знаменитостям) вкупе с журналами мод есть форма выражения инстинктов подражания и повторения; эротические издания эксплуатируют сексуальные потребности; политические масс-медиа – стремление к власти, причем психологический базис консервативных и демократических течений в рамках данной сферы оказывается даже глубже генетически заложенных программ поведения, то есть самих инстинктов, поскольку подосновой консерватизма можно признать простейший защитный рефлекс, а побудителем политического "свободолюбия" – рефлекс ориентировочный. Подобных примеров много. В настоящей работе мы прослеживаем глубинную психологическую природу таких распространенных коммуникативных явлений, как реклама и PR. Это позволяет не только уточнить существующие определения, но и выявить то главное, что отличает рассматриваемые явления друг от друга, причем, как это часто бывает в психологии, отличие оказывается простым.

Существует большое количество определений рекламы и PR. М.В. Крымчанинова в своих исследованиях предлагает следующее обобщенное определение рекламы – "это линейная управленческая функция /здесь и далее курсив наш, С.Р./, которая выявляет человеческие потребности или желания, предлагая продукты или услуги для удовлетворения этих потребностей, и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика" [Крымчанинова, 2012].

Доктор Рэкс Ф. Харлоу, рассмотревший 472 определения паблик рилейшенз, сформулировал на их основе собственную дефиницию: "Паблик рилейшенз – это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения" [Harlow, 1976].

Более краткое определение паблик рилейшенз дает словарь " Реклама и полиграфия" – это "функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. Включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия [Реклама и полиграфия, 2004].

Американские исследователи Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., суммировав разные определения PR, в числе прочих выделяют такие его функции:

- PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;
- консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;
- устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
- производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организаций [Катлип и др., 2000].

Выделим некоторые ключевые моменты. Большинство исследователей согласны в том, что:

- и реклама, и PR являются функциями управления;
- и реклама, и PR призваны взаимодействовать с социальными группами;
- для успешного осуществления управляющих функций и реклама, и PR нуждаются в изучении реальных запросов социальных групп, на которые они воздействуют, для соответствующей корректировки своих действий.

Выделим также те отличия рекламы и PR, на которые обращают внимание большинство исследователей:

- реклама воздействует главным образом на эмоции и чувства; PR добивается от аудитории понимания, то есть его полем является, по преимуществу, интеллектуальная сфера;
- реклама обычно продвигает некую частность (отдельный товар или услугу, одну социальную идею); PR в большинстве случаев ориентирован на целостности – установление общих принципов, введение новых методов, процедур и проч.;
- реклама, как правило, использует количественные подходы воздействия на аудиторию (большие тиражи); PR применяет качественные точечные подходы – конференции, презентации, круглые столы, специализированную прессу.

Перечисленные различия заставляют вспомнить о таких давно известных видах идеологического воздействия как агитация и пропаганда. Первая, по классическому определению, есть "доведение одной или немногих идей до большого числа слушателей", причем агитация ориентирована главным образом на эмоциональное восприятие реципиента. Пропаганда – это "доведение многих идей до ограниченного числа слушателей", а основной мишенью является интеллектуальная сфера. То есть налицо коренное сходство рекламы с агитационными воздействиями, а PR – с пропагандистскими.

Однако выделение самых общих черт как сходства, так и различия рекламы и PR побуждает вспомнить также и о двух принципиально разных стратегиях маркетинга (и вместе с этим любого другого типа управления), а именно: о стратегии trade promotion (то есть работы, ориентированной на оптового покупателя, по-другому называемой b2b (business-to-business)), и о стратегии business-to-customer (b2c), именуемой также consumer promotion (ориентированной на розничного покупателя). Выбор какого-либо одного из этих двух подходов является обязательным при решении любых задач продвижения, что позволяет нам отождествить рекламу со стратегией b2c, а PR – со стратегией b2b (см. табл. 1). Исключением являются лишь случаи реализации очень крупных и широких программ информационно-психологического воздействия, когда стратегии b2b и b2c могут объединяться.

См. в иллюстрациях к статье: Табл. 1. Различия стратегий b2b (PR) и b2c (рекламы).

Возражения, что в практике PR используется отнюдь не одна только специализированная пресса, а часто и высокотиражные масс-медиа, включая телевидение, снимаются формой подачи подобных материалов: в подавляющем большинстве пиаровский паблисити имеет выраженный "пропагандистский" характер, то есть он предназначен для интеллектуального, "логического" канала передачи, информационная составляющая в нем ведущая.

Теперь сравним отличия коммуникативных стратегий b2b и b2c, а вместе с ними PR и рекламы, с проявлениями архетипов «Мужское» и «Женское» (см. в иллюстрациях: Табл. 2. Проявления архетипов "Мужское и "Женское") [Нойманн, 2012].

Смысловые пересечения, думается, самоочевидны. Здесь нельзя не вспомнить Г. Лебона, который для правильного понимания природы массового сознания (а рекламные стратегии, напомним, предназначены для работы прежде всего с ним) рекомендовал обращаться к образам женщины, дикаря или ребенка, то есть существ "инстинктивных", "находящихся на низшей ступени эволюции" [Лебон, 2015]. Такое не слишком комплиментарное по отношению к упомянутым типажам замечание знаменитого психолога обращает наше внимание на то, что, хотя названные архетипы абсолютно равнозначны по отношению друг к другу, проявления архетипа «Мужское» в нашей таблице выглядят несколько более «презентабельно» (светлое, ясное, высокое, совершенное и проч.), чем проявления архетипа «Женское» (темное, смутное, низкое, несовершенное и проч.). Полагаем, однако, что положение, при котором мужские качества, прежде всего способность к логическому мышлению, оцениваются выше, чем способность тонко чувствовать, является преходящим, поскольку предопределено оно влиянием нынешней патриархальной эпохи, которой рано или поздно предстоит завершиться.

Что же выражают собой архетипы "Мужское" и "Женское", что стоит за глубинным тождеством этих мощнейших психологических конструктов с ведущими коммуникативными стратегиями, каковыми являются PR и реклама?

Мы полагаем, что за архетипами "Мужское" и "Женское" стоят два принципиально разных познавательных механизма, которыми человек овладел в процессе эволюции, – эксплицитное знание (мышление) и знание имплицитное – скрытое, непередаваемое, глубоко индивидуализированное, обслуживающее главным образом двигательные реакции и при этом являющееся основой интуитивного постижения действительности. К имплицитному знанию в той же мере применимы определения "темное", "смутное", "низкое" и "несовершенное", как и к проявлениям архетипа "Женское", что выявляет их родство. Наверное, нет необходимости подробно говорить о том, что мужская (анимус, "дух") и женская (анима, "душа") психологические ипостаси свойственны как мужчинам, так и женщинам, но только в разной степени. Но точно также методы PR и рекламы тесно переплетаются при решении коммуникативных задач.

Имплицитное знание уверенно выходит на первый план всегда, когда человеку приходится действовать в условиях жесткого дефицита времени. Вершины когнитивного мастерства в этом плане демонстрируют музыканты-виртуозы или спортсмены высокого класса. Точно также имплицитное знание помогает человеку в условиях дефицита информации. Собственно, любое решение принимается нами только "на веру", ибо предел под названием "исчерпывающая информация" недостижим в принципе.

И точно также имплицитное знание выходит на первый план в вопросах коммуникации с социальными группами, с массовым сознанием.

В заключение предлагаем определения рекламы и паблик рилейшнз, которые сформулированы с учетом сказанного.

Реклама – это коммуникативная стратегия, ориентированная на массовую аудиторию, управление которой производится посредством эмоционально-образных воздействий.

Паблик рилейшнз – это коммуникативная стратегия, предназначенная для управления людьми посредством использования преимущественно интеллектуального канала воздействия, для организации которого, кроме масс-медиа, широко используются публичные мероприятия.


Литература

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2000.
2. Крымчанинова М.В. Сравнительный анализ механизмов воздействия рекламы и паблик рилейшнз // Информационные войны. 2012, №1. С. 42
3. Лебон Г. Психология народов и масс. М.: Академический проект, 2015.
4. Нойманн Э. Великая мать / Глубинная психология и психоанализ. – М.: "Добросвет", "Издательство "КДУ"", 2012.
5. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт. Стефанов С.И., 2004.
6. Harlow R.F. Building a Public Relations Definition.//Public Relations Review, 1976, vol. 2, № 4.
Cвидетельство о публикации 540187 © Решетников С. Н. 15.12.17 21:15